毛大庆：场景订阅·反向推送——基于文化趋动和消费场景营造的城市遗产活化实践

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2023年12月2-3日，中国建筑学会工业遗产、城市更新两委联合论坛在江西省景德镇市陶溪川召开。会议特别邀请区域经济与人口学学者、共享际创始人、中国建筑学会建筑改造和城市更新专委会副主任委员毛大庆作题为《场景订阅·反向推送——基于文化趋动和消费场景营造的城市遗产活化实践》的主旨报告。

毛大庆

区域经济与人口学学者

共享际创始人

中国建筑学会建筑改造和城市更新专委会

副主任委员

尊敬的各位领导、同仁们，感谢这次大会的邀请。每次参加中国建筑学会有关城市更新的会议，我都感觉自己有些与众不同。我曾是建筑师，如今却转变为城市更新的运营者。因为我意识到在城市更新中，重要的不仅是设计，更在于如何使项目持续发展。

01 | 工业遗产情感价值与城市更新

张杰教授刚刚在谈到景德镇陶溪川时提到了让年轻人留下、吸引更多人参与创作的问题。这引出了我对“无语佛”的观察和思考。这个在网络爆火的佛像在景德镇陶瓷博物馆排起了长龙，成为了焦点。这件事引发了我对情感价值在城市更新中的重要性的思考。

为什么“无语佛”如此受欢迎？它是民国时代陶瓷匠人曾龙升的作品，却在今天成为了网红。它的热潮与90后、00后赋予十八罗汉新名字有关，这种文化创新唤起了人们的情感共鸣。这种情感价值在城市更新中具有巨大的力量，能够填充场景、激发创新。

在过去九年间，我们成立了一个城市研究更新研究与运营机构——共享际。我们由年轻建筑师、商业地产运营者和互联网数字研究者组成，专注于观察和研究IP养成。我们被多个政府聘为顾问，并在过去九年内完成了十几个工业遗产活化案例。

对于城市更新中的工业遗产，部分专家强调了两种价值：基因价值和文物价值。同时，我更看重的是情感价值。举例来说，今天早晨“无语佛”的火爆以及喜茶品牌蹭“无语佛”的流量，反映了90后、00后尤其是“年轻打工人”的情绪价值。在城市更新设计中，情绪价值极具项目增值的动因要素，尤其是在研究城市消费群体如何赋予空间价值的思路上。这与陶溪川的情况有很好的呼应。

其实重复利用情感价值的核心是为了推动城市更新项目的可持续发展。多年的经验总结，无论是学术界、政府报告还是国际城市更新研究，都强调了城市更新对城市价值的十个方面贡献。而我们常见的城市更新项目都围绕着这十个方面展开分析，以确定它们在城市发展中的角色。

而城市工业遗产则是实现更新十个方面的重要资源，并且已经在一些国际大都市上演了多个巡回，例如东京、伦敦、香港和台北等。这些工业遗存承载着历史和内容，正在逐步适应我们告别传统工业化时代，进入以服务业信息化为驱动的新时代。这些遗存不仅满足着经历工业化时代的人们对过去的回忆，也激发了新一代年轻人对文化和历史的好奇。因此，如何巧妙地利用这些情感价值，填充城市更新项目中的文化元素和创新文化，是我们今天城市更新中至关重要的策略。

02 | 工业遗产更新

需要跨领域和多要素合作

当谈到中国的城市更新时，06年至15年间，国家相继推出了一系列政策，尤其是针对工业遗产项目的相关政策。从文物局开始，陆续出台了多项文件，引起了人们对文化阶层聚集和文化创意演变的关注，例如陶溪川、798等案例。自2016年起，各地将城市更新作为城市发展的重要纲领，工业遗存和工业遗产项目成为关键抓手。这与新消费和文化创意息息相关，因此我们所做的许多项目都以吸引新消费者和旅游者为目的。

中国的工业遗产主要集中在三个时期的建筑物上：洋务运动和民国时代、新中国成立至20世纪60年代文革前、以及70年代至80年代的现代工业时代建筑。在当前新消费和城市活化的背景下，工业遗产的利用已经成为三方共同研究的焦点。政府通过各种产业引导，希望将这些项目和房产引入市场进行活化。然而这些房产多由国有企业持有，这些企业在国家政策的引导下，正从房地产开发转向存量活化的应用。然而，它们缺乏运营和谋划能力，因此需要专业的运营公司和文创企业加入，形成三方合作关系。

城市更新的合作侧重于四个要素：空间、技术、升级和协作。城市空间丰富且工业遗产众多，多个城市已经建立了详尽的工业遗产目录，并将其作为招商引资的重要内容。技术方面，包括绿色技术、平台技术、人工智能和数据技术，对城市更新的发展起到重要作用。同时，个性化需求越来越重要，未来城市更新需要根据不同年龄层次和消费需求来进行。

同时，城市更新是多部门跨领域的大型协作工作，不是单方面能完成的。政府、设计师、资产持有者以及文化IP持有者都需要共同合作。这种协作在中国传统思维中比较困难，因为各方往往相互独立。实现沟通型规划和运营的逻辑将是城市更新持续发展的关键。

03 | 消费变化的趋势及影响

城市更新的另一个核心问题其实是消费。在消费方面，近年来发生了许多变化。在疫情三年、经济萎缩等因素影响下，我们观察到超前消费减少，人们更为谨慎地对待消费。与此同时，个性化和即时的快速消费不断增长，例如目的地旅游、户外消费，尤其是聚集性消费日益增加。我们可以看到各种场景下大型音乐会、演唱会的急剧增长，人们寻求愉悦和即时的快乐成为消费的重心。超前消费，比如购房，在很大程度上受到限制。这反映了消费结构的变化。

另外，我们也注意到消费逻辑下的人群细分、不同年龄和性别的消费细分。实体商品零售逻辑大量从线下转移到线上，许多生产场景的消费也跟随这一趋势向线上转移。我曾带着两位年轻人来到陶溪川，提到我33年前来这里写生，他们说我对当下的景德镇并不了解。他们为我制作了一份攻略，告诉我今天的景德镇是怎样的。他们说小红书上早已整理完毕，这显示了如何认识当今的景德镇和陶溪川。实际上，线上平台成为了解城市、认识城市的主要方式，而大量线下空间则需要对应地被填补。

04 | 工业遗产与城市更新结合

说到线下空间，工业遗产实际就是最好的落脚点之一。中国境内存在许多工业遗产的成功活化案例。去年我造访了梓潼的两弹城，这是一个引人入胜的红色旅游目的地。我们能够看到两弹一星的高度机密场景，像青海的海燕原子城一样，如今已成为网红打卡热门之地。11个曾参与原子弹和氢弹制造的老工厂，如今成为年轻人的打卡胜地。这些工业遗产背后蕴含着大量历史故事，唤起了人们对文化的好奇心，值得我们深入研究。

例如，北京的首钢园和西安的老菜场、平绒厂，通过历史转型成为集文化旅游创意的地标，尤其是网红菜市场。我们深信创意无边界，激发当下消费者的兴趣至关重要。全球范围内也有许多典范，如纽约的高线公园、马德里的河岸公园，还有东京的新涩谷，通过改造原有工业设施或空间成为商业综合体。

例如愚园路这个成功案例，其代表了上海64条永不翻新拓宽的马路，成功激活了其中的16条，使其成为四个体量相当的购物中心。另外在北京，我们参与了东四北地区的改造，持续了一年半，虽然鲜为人知，却在背后运营这条街道。从政府投资上亿的面貌改造开始，如今这条街道涌现出十几处网红打卡地。整个街面现代化，融合了剧场、咖啡馆等新场景，成为城市中心的精彩场景。

05 | 更新中的数据平台与新消费模式

消费变化的另一个现象是数据平台的影响。我们目前在研究生活场景消费和新场景植入时，主要通过小红书、微信、支付宝等平台观察消费引爆的热点。抖音、小红书等平台的逻辑与我们在城市中心的工作密切相关。它们发现新生活方式，建构新场景，运用新技术和数据平台打造新内容，这其中关键是搭建新场景。昨天在街上，直播已成为主要的场景传播方式，消费场景已经全面数字化。

在去年的乌镇互联网大会上，小红书与新京报提出了十种城市生活消费方式。这些方式，如城市漫游、回巢式创业等，都是城市更新的研究对象。例如，在景德镇，有不少北京、上海回来发展文化创业的人。回巢式创业是重要的变化趋势，户外生活、新中式传达也同样具有影响力。在陶溪川，中式穿搭和旅拍产业发展蓬勃。拉萨和乌鲁木齐等城市也是如此。体育、环保和兴趣副业等的沉浸式消费正在崛起。

在乌镇互联网大会上，人们对新消费和城市人群趋势做了总结。城市年轻人和消费者被分成了三个兴趣族群、100多个生活圈子，这些在现实生活中都有体现，成为了城市更新的场景营造对象。兴趣族群演变为兴趣圈层，其中情感投入、精神动力、表达展现、价值成就是关键。这些兴趣最终会转化为商业模式，如抖音、快手完善的电商和数据化消费。它们基于线下场景的演变而来，因此理解这种逻辑对于建筑师、设计师在城市更新项目中非常重要。

小红书搜索量的87%基于消费需要，因此它可能与消费决策最相关。我们作为学者和研究人员需要研究这些数据平台，以发现城市更新项目的消费和价值动力。在陶溪川等地，我们可以找到品牌价值、情感共鸣和角色赋能等场景。这构成了从线下到线上的完整城市更新项目逻辑。新消费的联动已经取代了传统大市场时代的消费，共情联动是城市更新项目中寻找情绪价值的重要途径，使项目能够更好地活跃。产品设计和建筑师的优秀已不足以取代让人产生认同感的体验，因此让人们在特定场景中产生共鸣感变得至关重要。

06 | 共享际的探索与实践

我们的工作室是一个城市运营品牌，而不仅仅是设计工作室或工作坊。我们的工作涵盖前期运营、内容策划、建筑设计、场景运营以及场景改造，这是一个复合过程。我们依靠聚合社群、寻找数据来源，打造场景并进行精准推送，这是我们利用数据平台进行城市更新内容和场景开发的重要方法。

我们还参与了乡村振兴项目，这个话题非常有意思，可以在之后详细谈。对于城市空间和存量建筑，我们将其视为城市空间实验场所。场景基建对新消费至关重要，它将空间向后推进，内容向前推进。我们强调新餐饮、新文化、新消费、新空间，以更好地理解用户和IP。场景在商业模式和城市治理模式提升方面扮演着至关重要的角色。

历史和文化充斥的空间极其珍贵，但仅有这些并不能创造价值或者保持生机。对于城市更新的研究者和运营者来说，让这些地方活下去而不枯萎，是持续不断的研究重点。

这是我们内部的工作核心，我们持续不断地研究场景。年轻人对于场景消费和场景订阅越来越感兴趣，他们视场景订阅如同购买杂志，定期在电子平台上浏览，例如小红书和抖音。我们需要理解他们渴望订阅的内容，有些是我们创造的，有些是他们急需的。我们寻找提供这些场景订阅的提供商和品牌，构建IP，然后与社群互动，这构成了我们运营和设计的核心。我们持续向社群提交提案，并接收他们的场景和数据反馈，这是设计的整个过程。

以下是一些我们参与的城市更新项目：

1

北京南阳共享际剧场：老剧场改造成为一个年轻艺术创作中心，吸引了大量年轻人和戏剧创作者。这成为了网红打卡地，推动了周边消费。

2

北京金台·共享际：北京中轴线上的一个很有历史传承的园区院落，我们将其打造成为集演艺、国际公寓、文创集合店、网红歺饮、策展为一体的文化园区，入驻的内容IP获得成长的同时，也相互流量赋能。

3

华贸优客工场，是北京老热力厂最后一栋保留下来的工业遗存，目前改造成为共享办公和策展基地，吸引了多家互联网公司。

4

长春水文化园·优客工场：历史工业遗址转变成为网红打卡地，受到当地关注。

5

北京东四北大街：将街面上的零售店陆续用新内容替换，改造成剧场，咖啡实验室等，大大提升了街区可逛度，创造了新消费场景。

6

北京前门打磨厂：清末染料厂改造成为最接近天安门广场的精品民宿。

7

北京大兴黄村老厂房，改造成为一个集办公、居住和消费为一体的场所，也成为了网红打卡地。

除此之外，我们还出版了一本书《城市更新空间内容探索》。这本书是我们设计人员对内容设计的追求，而非建筑设计。

07 | 结语

我希望我们未来的城市遗产活化实践，能以“场景订阅、反向推送”为核心理念。文化趋动和消费场景营造不只是发现新生活方式，更是为城市更新填充设计内容的过程。这种互动推动着新消费、新文化和新空间的不断演变，形成从线上到线下的完整闭环。探索城市更新的征程，我们期待未来有更多精彩的场景交融，共同创造城市魅力与活力。

内容整理:北京华清安地建筑设计有限公司

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中国建筑学会工业建筑遗产学术委员会

中国建筑学会工业建筑遗产学术委员会于2010年11月5日成立于清华大学，是我国工业建筑遗产保护领域的第一个学术组织。委员会秉持建筑学会“学术追求、行业引领、政府智库、会员之家”的办会理念，致力于我国工业遗产保护与再利用的学术研究、工程实践工作，聚焦工业遗产的调查方法、价值研究、改造利用策略、以及经营运维等。先后在北京、重庆、哈尔滨、武汉、西安、广州、上海、南京、鞍山、郑州、呼和浩特、景德镇等城市举办学术年会，至今已持续13年，成为目前研究我国工业遗产的重要学术组织之一。