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汽车之家,加速下坡

2022-10-12 10:33:47 浏览: 30 作者: 财经数据
摘要:techsina2018年,数字化战略实施后,在线营销及其他业务的收入从8.54亿元增长至2020年的20.05亿元,占总收入比重从11.8%增长至23.15%,成为企业收入增长的动力引擎。然而增长没能持续下去。2021年第二季度,这部分收入增速从过去30%以上下滑至10%,第四季度首次出现负增长,今年第二季度降幅进一……

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2018年,数字化战略实施后,在线营销及其他业务的收入从8.54亿元增长至2020年的20.05亿元,占总收入比重从11.8%增长至23.15%,成为企业收入增长的动力引擎。

然而增长没能持续下去。2021年第二季度,这部分收入增速从过去30%以上下滑至10%,第四季度首次出现负增长,今年第二季度降幅进一步扩大至24.35%,下滑趋势明显。

三部分业务中,只有线索业务收入相对稳定,今年上半年维持1.32%的微弱增长。

再来看利润情况。

2022年上半年,汽车之家的归母净利润为7.53亿元,下降将近一半。在7.6亿元的税前利润中,有2.4亿元的利息和投资收益净额,产生于银行存款和账面上170亿元的短期投资,比如理财。

也就是说有近三分之一的利润是来自银行或者金融机构,剩下的才是来自经营,这部分利润的下降幅度更大,超过了55%。

汽车之家的经营性利润为什么下滑这么严重?

作为互联网平台型服务商,汽车之家的毛利率普遍在80%以上,主要支出在营销和产品研发。

今年上半年,面对来势汹汹的懂车帝,汽车之家实施了相对激进的营销策略,在收入下滑的情况下,营销费用同比增长6.91%达到13.31亿元,占收入比重首次突破40%,主要是市场推广费增加。

同时为了加速数字化转型,汽车之家没有缩减研发方面的投入。今年上半年,汽车之家研发费用同比增长12.24%达到7.17亿元,占收入比重提升至22.4%。

汽车之家,加速下坡

两项主要费用的增长,将汽车之家上半年的净利率拉低了13.8个百分点。

下滑的业绩反映在资本市场表现为股价的断崖式下跌。2021年第一季度汽车之家的股价越过140美元的高点后下跌,目前只有不到30美元,跌幅超过75%,甚至略低于平安的收购价。

为什么会走上下坡路?

2021年之前,汽车之家的商业模式本质上是借助信息平台的优势,向主机厂和经销商提供信息流服务。

有优质信息,才有高质量客户,才能吸引主机厂和经销商进行广告投放和线索订阅。一切生意都是基于真实可靠的信息。

而在发展过程中,汽车之家渐渐失去了过往的信息优势,地基也就不稳了。

有人称汽车之家是“车托之家”“广告之家”。有经销商向媒体表示“线索虽然多了,但是实际线索促进交易的转化率在降低”,这样的现象,发生在车企勒紧裤腰带过日子的2019年。

由于中国汽车市场饱和、芯片短缺等多方面原因,国内汽车销量从2018年起连续三年下滑,直到2021年才恢复3.8%的增长。

而在2019年,汽车之家的线索订阅费逆向涨价,招致经销商的不满。

另一方面,买方市场出现了新的趋势,汽车之家没有像入局时那样把握好。

新的特点是什么?是用户年轻化、信息渠道复杂化、用户留资分散化、决策慎重化。

中国汽车流通协会调研报告显示,2020年90后汽车用户占总用户比重达到41%,是目前汽车消费主力军。但90后汽车用户在汽车之家用户中占比不到三成。同期懂车帝用户中,这一比例达到52.1%,有更大的消费潜力。

这就决定了短视频、直播等新兴形式是更受欢迎的营销方式。

研报统计,2021一季度汽车广告只有14.6%投放至短视频平台,到第四季度,这一比例已经提升至20.9%。同期汽车资讯平台的占比从46.9%下降至40.3%。

汽车之家,加速下坡

《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》显示,懂车帝用户中几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到34%,每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。经销商越过平台自己做直播的并不在少数。

汽车之家更直接的压力来自于懂车帝、易车网等平台的成长性。

其中懂车帝背靠字节跳动,在短视频和直播渠道发力,2021年第四季度,懂车帝APP的市场渗透率从一季度的3.1%增长至3.6%,超过易车网,位居行业第二,而汽车之家全年仅提升了1%。

虽然汽车之家用户总量仍处在行业第一,但2020和2021年无论是新增用户总量还是增速,均不及易车网和懂车帝。其中易车网被腾讯收购后,2021年新增用户数量超过6千万,位于行业第一。

这意味着垂类平台将不再是购车的唯一信息参考来源,各大平台重复线索的占比将进一步提高,加剧了线索质量下滑的趋势。

2021年,汽车之家进入了4.0时代。官方的表述是:“利用SaaS能力连同AI、大数据和与技术来扩大产品和服务类别,并对现有产品和服务类别提升和完善,同时升级公司战略……以更好地为汽车价值链上的利益相关方服务,包括消费者、汽车制造商、经销商和其他相关生态合作伙伴。”

SASS、数据工具等技术固然可以提高线索精准度,但汽车之家并非唯一一家进行数字化转型的汽车服务平台,早在2018年,懂车帝也推出了自己的SaaS服务系统“卖车通”。

汽车之家讲述的各种能力,最终将演变为腾讯、字节、平安三家公司的技术、资源对决。

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汽车之家,加速下坡

《移动互联网行业数据研究报告》,极光

《4.0时代的转身,从卖水者过渡为挖矿人》,中信证券

《“后浪时代”:90后汽车用户洞察报告》,懂车帝、中国汽车流通协会

《李想谈创业:汽车之家是如何从0做到1的》,李想

《汽车之家上市 听听CEO秦致咋说》,搜狐IT

《经销商“封杀”汽车之家背后:暴涨的汽车销售线索价格 》,21世纪经济报道

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