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《宇宙元始 时尚新张》 | 革新与重塑,元宇宙如何改变用户与品牌关系?

2022-11-18 12:21:45 浏览: 17 作者: 艳冠群芳
摘要:转载自:WWD国际时尚特讯为什么市场总是乐此不疲地讨论元宇宙?本质上,当我们在讨论元宇宙的时候,大多都是在探讨关于未来的可能性。未来的元宇宙,是全人类的。而今天,是以Z世代为核心的年轻用户,在元宇宙极速发展的早期,寻求更具沉浸式的品牌互动体验,以此加速未来的到来。Z世代不仅是元宇宙浪潮下第一批数字游民的代表,他们想要在……

转载自:WWD 国际时尚特讯

《宇宙元始 时尚新张》 | 革新与重塑,元宇宙如何改变用户与品牌关系?

为什么市场总是乐此不疲地讨论元宇宙?本质上,当我们在讨论元宇宙的时候,大多都是在探讨关于未来的可能性。未来的元宇宙,是全人类的。而今天,是以 Z 世代为核心的年轻用户,在元宇宙极速发展的早期,寻求更具沉浸式的品牌互动体验,以此加速未来的到来。

Z 世代不仅是元宇宙浪潮下第一批数字游民的代表,他们想要在接收品牌信息时得到更好的交互感受,他们还希望从过往单向的信息接受者逐渐成为参与品牌决策的内容供给者,和品牌形成更深度的绑定。时尚产业理解元宇宙带来的变革,从根本上应该从它如何改变品牌与用户之间的关系开始,这将成为品牌布局元宇宙并在未来虚拟世界中实现长线发展的关键。

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元宇宙的浪潮席卷而来,颠覆了很多既往规则,用户的身份也与曾经截然不同,他们正在进行着从实体身份转向数字身份的巨大转变。

在以“去中心化”为特点的元宇宙背景之中,用户不再拥有单一的实体身份,还拥有了自己的数字孪生身份。和实体身份不同,用户在虚拟世界中的数字孪生可以呈现出多元的形态,突破性别、地域、肤色、文化等限制,甚至还可以突破单一的人类形象造型,拥有更多具有创造力的形象和身份可能,比如,全球现象级 NFT 无聊猿游艇俱乐部的大部分持有者会将自己的猴子作为在虚拟世界中彰显身份的 Avatar。

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此外,与实体身份的唯一性不同,每个人在虚拟空间中都可以拥有多重身份,多重人格,发展自己的“第二人生”,这也意味着用户未来在虚拟世界中的消费将会有更大的想象空间,这对于品牌来说无疑是一个很大的风口。Dolce & Gabbana 的第一个虚拟服装系列去年通过虚拟奢侈品市场 UNXD 卖出了 570 万美元。

据摩根士丹利研报预判,到 2030 年,奢侈品的虚拟产品市场规模最高可达 500 亿欧元,有望帮助奢侈品公司把收入提高 10%以上,息税前利润出现 25%的增长。

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在这样的本站潮下,品牌的虚拟产品在表现形式和品类上也可以完全突破现实世界的壁垒。以服装品牌为例,虚拟服装可以呈现出现实生产所无法实现的材质、版型、色彩,甚至酷炫的动效。品类上也不再有任何限制,任何在现实世界里看起来不“实用”的单品,在元宇宙都可能成为抢手货。虚拟服装的另一大好处便是无需考虑生产环节的各种成本,这对于设计师而言其实是很好的条件,因为虚拟世界将为他们提供更旷阔的创作空间,让更多天马行空创意的实现成为可能,这也恰好满足了Z世代的个性表达及社交需求。知名的虚拟时装品牌 The Fabricant 策略主管 Michaela Larosse 曾说:“数字让时尚回归了本质:以一种有趣的方式,探索、表达我们的身份和个性。”

元宇宙背景下的 Web 3.0 技术发展,也给品牌提供了一套更好的 CRM工具,以 NFT 背后的智能合约作为载体,让多元化记录用户对品牌的忠诚度及行为轨迹成为可能。

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例如,目前从国际上的 Decentraland 到国内的 Mossai,许多元宇宙空间在赋能用户的时候都会用到 POAP 与 NFT PASS 相结合,时尚品牌更应利用这一模式重新定义与会员用户的关系。

POAP是 ProofofAttendanceProtocol 的缩写,中文是出勤证明协议,是指透过区块链技术创造数字徽章或是数字收藏品的协议,被广泛应用于参与项目的活动打卡而获得的纪念徽章。NFT 作为 PASS,则是正式进入品牌元宇宙社群的通行证。从 POAP 到 NFT PASS,是衡量用户成长性与完成转化的重要指标。

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应用到时尚品牌,POAP 可以应用于品牌消费者的参与次数打卡,每一次与品牌产品交互即可获得一枚 POAP,品牌方可以根据 POAP 设置相应的消费权益及兑换 NFT PASS 的门槛,相对于传统消费积分的单一评判,建立一套更多元的用户轨迹追踪系统,以和那些未产生消费行为,但已经对品牌产生兴趣的潜在客户进行绑定,并在品牌的元宇宙中为其建立长期的成长机制。

此外,发行品牌的 NFT 只是第一步,相较于拥有,用户真正想要的其实是背后的权益及交易,实现 own > rights > trade 的转变。未来以NFT作为 PASS 所成立的社群,品牌在社群中以平等的身份和用户玩在一起,同创共建,在趣味性与身份认同感外,用户从中获得相应的权益及数字资产升值。

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星巴克的奥德赛计划是这一战略的典型案例。星巴克将原本的会员积分机制升级,赋予了会员可以参与品牌共创活动的权利,会员可以从这一过程中获得相应的权益激励。而星巴克也重点提及了品牌、合作伙伴以及用户所共同经营的社区,一套将线上线下、现有会员系统有机整合的方案,是未来品牌利用区块链技术进行 CRM 升级的方向之一。

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元宇宙的浪潮不仅仅影响着用户的身份,还深深地影响着用户的品牌体验,甚至可以被视为一场交互革命。比如在互联网信息的交互上,我们已经开始从原本的二维图文、视频内容转向三维内容的生产,并由单向的信息传播转变为双向的互动体验。此外,与传统零售的人、货、场相对应,虚拟人、NFT、虚拟空间成为元宇宙中信息交互的三要素。

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在 Web 2.0 时代,用户的信息被中心化平台拥有,所以我们看到品牌在各个互联网平台上购买数据包,做了大量所谓的“精准投放”,用户只能单一地接收中心化平台为我们推送的信息,但在 Web 3.0 时代,用户可以创建自己的虚拟世界数字分身,“亲身”参与各种品牌在元宇宙开展的活动,虚实结合的营销活动也成为可能。由于 Web 3.0 决定了个人的数据匿名化、自有化,这也意味着,如果品牌无法在元宇宙中创造丰富的内容吸引消费者产生交互,在未来将很难获取用户数据。

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而现阶段,我们更像是处于变革中的 Web 2.5 阶段,用户仍需从传统媒介平台获取信息流以进入品牌的元宇宙空间,完成实体身份到数字身份的转化。所以将传统 PR、整合营销工作与元宇宙有机结合,才能赋能整体效益最大化。

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许多奢侈品牌已经在行动起来,用各种方式为用户打造了参与品牌元宇宙营销活动的机会。LV 曾推出过官方自研游戏《Louis The Game》,这款游戏打破了传统讲述品牌故事的方法,改变以往文字、图片单一的方式讲述品牌故事的单一方式。玩家通过关卡后可以了解创始人故事,触及游戏内随处可见的LV经典图案,从而连接品牌与消费者之间的对话。

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巴黎世家与游戏《堡垒之夜》的跨界合作,则令用户实现了虚实结合的着装体验。游戏中经典角色穿着的巴黎世家的连帽衫和太阳镜均可在品牌官方网站购买,在现实中购买了服装的玩家们同样可在游戏中解锁巴黎世家时装,和游戏中的虚拟形象穿着同款,进身临其境感受融合后的虚拟与现实世界。此次合作中还创造了一些在现实世界中无法实现的服装创意形式,在《堡垒之夜》的元宇宙中,可以更改服装颜色,甚至可以随心所欲地制作时尚配饰。

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不可否认的是,在 Web 3.0 时代,消费者正在逐步掌握着市场的主动权,开始转变为品牌的共建者,而不仅仅是被动的消费者,由用户组成的“社群”,开始对品牌产生极大的影响。

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用户在持有了品牌的数字资产后,如 NFT、虚拟时装等,在享受品牌的各类线上线下权益的同时,还会逐步地参与到品牌的生产、传播、决策、销售等环节,利用持有者的自传播力量及资源,进行中心化团队所无法完成的工作,这也是我们看到无聊猿能如此成功的原因。

据 Forj Network 统计,无聊猿的 IP 生态系统三个月版图扩张 140%,这绝大多数都是持有者行为。元宇宙浪潮下,社群将创造出难以想象的价值。

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由用户组成的“社群”,可以被视为新一代的“精准流量包”。依然以无聊猿为例,它的社群由年轻和高净值用户组成,而 Theirsverse 的社群则是汇聚着艺术爱好者、拥抱多元性的群体,呈现出高活跃度与创造性。品牌利用社群力量,与优质社区进行联动,共同完成产品的生产设计与传播,逐渐成为降本增效的营销新路径。

无聊猿的热度,在多次被品牌们应用中放大。除了李宁与无聊猿编号#4102 的非同质化代币达成合作,将打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。意大利精酿酒庄 Mastri Birrai Umbri 翁布里亚大师也曾联合元宇宙咨询公司 B³ LAB,用‘社群传播 + UGC + 社区定制’的策略,联动了包括无聊猿、Theirsverse 在内的多个优质社区,并配合数字藏品、社区共创、潮流艺术展、定制产品线下场景寄存/核销等玩法,虚实结合,登上国际 Yuga Labs IP Ecosystem 版图。除此,该社区自发举办‘元宇宙首个线下音乐派对’、‘杭州 Web 3 滑板节’等。

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理想的元宇宙营销,不仅能让品牌拥有大量社区消费用户,而且在品牌公关营销价值外,可以产生可观的销售转化。UGC 自传播和社区自行举办的线下活动,由用户组成的社群,可以完成中心化团队所无法创造的多元化品牌内容及传播效力。这是元宇宙的魅力和能力,也是 Z 世代为代表的年轻用户和时尚品牌共创的理想社区价值高地。WWD

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