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肯德基加入新茶饮战局 渠道与品牌孰胜一筹?

2022-07-16 03:08:02 浏览: 64 作者: 科技小站
摘要:近日,肯德基旗下创新品牌“爷爷自在茶”全国首家店在苏州开张。近两年品牌跨界涉足新茶饮领域屡见不鲜,同仁堂、中国邮政、娃哈哈等均试图在该领域寻找新的业务增长点。根据百胜中国官方网站公布的数据,截至2022年3月底,肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅。不可否认的是,这些跨界而来的品牌往往携带丰富门店运营经验……

近日,肯德基旗下创新品牌“爷爷自在茶”全国首家店在苏州开张。近两年品牌跨界涉足新茶饮领域屡见不鲜,同仁堂、中国邮政、娃哈哈等均试图在该领域寻找新的业务增长点。

根据百胜中国官方网站公布的数据,截至2022年3月底,肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅。不可否认的是,这些跨界而来的品牌往往携带丰富门店运营经验、发达的销售渠道网络、品牌声誉等,但预想中的对新茶饮市场带来强烈冲击,尚未出现。跨界品牌的试水也相对谨慎,开店计划并不激进。

与此同时,新茶饮市场已是一片红海,头部品牌喜茶、奈雪率先降价“自卷”,新品、跨界联名不断,以期时时更新留住消费者。

霸王茶姬创始人张俊杰在接受21世纪经济报道记者采访时表示,茶饮行业未来的竞争关键因素里,品牌是相对的,渠道是绝对的。渠道能力的背后,其实是产品能力、运营能力、供应链能力等的总和。“肯德基和邮政这样的跨界品牌,在我们看来,其实他们更多是想要利用自己的渠道优势,他们原本就有上万家的门店规模。”

“带资”跨界

相较于餐饮巨头的身份,此次肯德基进军新茶饮的动作略显低调。

这家名为“爷爷自在茶”的新茶饮店,主打江南新风尚的“创新米乳茶”和“水果茶”,售价集中在13-19元之间。同时还有一些甜品价格在6-14元。

门店随处可见中式元素,较于肯德基餐饮店的红色门店设计,“爷爷自在茶”除了logo的主打色调是粉红色,主题色调也以粉、绿色为主,年轻力十足。

此举未尝不是肯德基跟随年轻人的脚步,将品牌形象向年轻人做扩展,让原来的肯德基爷爷更年轻。“肯德基本身就是做餐饮的,新茶饮门店的整体视觉识别系统是很完整的一套呈现,但鲜果茶的赛道真的是挤到不行了。”有业内人士评价道,仅在品牌定位上明确写上“鲜果茶”的就有丸摩堂、T COMMA等多家新茶饮品牌。

实际上,这也并非肯德基首次试探新茶饮品类,其新茶饮之路谋划已久。但值得关注的是,此次新开业的茶饮店这次并没有依托肯德基强大的门店渠道优势,而是选择独立门户,只在招牌的右下角小字标出“肯德基旗下创新品牌”。

即便如此,依然令市场震动不已。根据百胜中国官方网站公布的数据,截至2022年3月底,肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅。其从1987年进入中国至今,已经在中国市场深耕35年,不管是连锁经营能力、供应链,还是大品牌的带动、规模优势,都无可挑剔。

上一个引发市场波澜的新茶饮跨界玩家还是中国邮政。2021年6月,位于福建省的一家中邮大药房开出了一家名为“邮氧的茶”奶茶店。提供的品类包括纯茶、奶茶、水果茶和果奶,共14种不同茶饮,价格在7-23元不等。

无论是肯德基,还是中国邮政,都是既有遍布全国的门店,又坐拥国民化IP,其孵化的新茶饮品牌,犹如“含着金钥匙出生”。

数据显示,中国邮政覆盖5.4万处邮政支局所、60余万处便民服务加盟点,以及600多家主题邮局。按照这规模,邮氧的茶一铺开,其规模之大是现有的新茶饮头部品牌难以企及的。

可以参照的是,中石油在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡。据中石油集团昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富强透露,目前做现磨咖啡的门店超过120家,有零售即饮咖啡的门店过万家,2021年的咖啡产品销售总额超过1亿元。而昆仑好客拥有近2万家门店,如果全部开启现磨咖啡服务,好客咖啡就可以成为中国最大的咖啡连锁品牌。

不过,中国邮政和中石油的扩张,还只是理论数字。

竞争白热化

当下,新茶饮竞争在近年来已经趋于白热化。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,我国饮品店门店总数约为42.7万家,2020年年底门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家。

现在,肯德基以新品牌在其中横插一脚,这杯新茶饮是有多香?当其他行业缓慢复苏时,新茶饮就已经在6月迎来了爆单。

6月1日,上海全面复工当天,喜茶百联南桥购物中心店上午10点正式营业,到中午12点左右,门店显示屏显示,当前还有170杯茶饮需要制作。该门店工作人员表示,仅用半天时间,截至当天16时左右,门店销售额就达到了疫情前单日平均销售额。

艾媒咨询数据显示,2021年,中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元,预计疫情后新式茶饮市场恢复迅速,同比上升51.9%。新式茶饮用户以中青年为主,六成为女性用户。每周消费新式茶饮的消费者占比达91.9%,每天都喝的占比21.8%。

新茶饮市场的广阔想象空间,也吸引来了众多玩家入局,最直观感受就是一条繁华的商业街道上,可以看到四五家不同品牌的新茶饮店。

“想要在新茶饮市场站稳脚跟,首要因素是产品。”张俊杰指出,产品方面有两个发展路径:第一个发展路径像蜜雪冰城,推新的频率很低,常年售卖的是他们几款主要单品,比如柠檬水、冰淇淋等,走这种大单品的路径。核心是在一个相对的价格区间,给你提供一个绝对性价比的产品。第二条路径是不断推新品,不断去通过新品刺激消费者。

其中,新品策略无疑被更多的新茶饮品牌所选中,但难有独创性地开发一个新品类,新茶饮品牌的创新稍显固化和同质化。一般是结合各种时令的推陈出新,或是跨界联名各类花样不断。

产品之外,现制现售的茶饮行业一样受到渠道的影响。“只不过从传统预包装饮品走的商超、烟酒店货架,变成了购物中心、大学城、奶茶街、步行街店铺。”在张俊杰看来,茶饮行业未来的竞争关键因素里,品牌是相对的,渠道是绝对的。此外,最核心的是标准化能力和可复制性,但优势能否转化为竞争力,消费者才是话事人。

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