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早入场早收获?大屏营销上演广告主加速入局好戏

2022-07-20 10:51:42 浏览: 40 作者: 即时科技
摘要:短短三年,广告主就从感兴趣变为大投入,大屏营销增速受益飙至3年新高。与其说这有广告主增加新渠道预算的原因,倒不如说是在看清用户转移路径和使用习惯变化后,广告主主动拥抱OTT大屏之故。毕竟在当下,谁都更加注重效率,而这方面OTT大屏又是完胜。一升一降,此消彼长广告主,正在移情别恋?来自OMG&优酷关于重塑OTT营销价值的……

早入场早收获?大屏营销上演广告主加速入局好戏

短短三年,广告主就从感兴趣变为大投入,大屏营销增速受益飙至3年新高。与其说这有广告主增加新渠道预算的原因,倒不如说是在看清用户转移路径和使用习惯变化后,广告主主动拥抱OTT大屏之故。毕竟在当下,谁都更加注重效率,而这方面OTT大屏又是完胜。

一升一降,此消彼长

广告主,正在移情别恋?

来自OMG&优酷关于重塑OTT营销价值的《2022家庭智慧大屏营销白皮书》指出,2021年OTT广告营收达153亿,预计2022年将达到204亿,增速达到33%,为近3年增速最快的一年,大屏营销迎来黄金期。

连续3年高速增长,并有望在2022年达到增速巅峰。基于OTT的大屏营销,确实到了令人惊讶的地步。

与之对比的另一组数据也出现了有意思的变化:自2014年开始下降,到2017年首次低于千亿元,传统电视的广告的收入正发生快速变化。到了2021年,参考国家广电总局公布的《2021年全国广播电视行业统计公报》,传统广播电视广告收入已跌至786.46亿元,虽然同比跌幅减少至0.40%,但依旧处于下跌通道之中。

前半程传统电视广告收入的减少,是互联网和移动互联异军崛起所致,后半程的下降,则是移动互联和基于OTT的大屏营销共振的结果,再结合近两年移动互联网滞涨的背景,OTT大屏营销的抢眼表现自然是第一因素了。

事实上,在受疫情影响的几年间,广告主的喜好确实发生着变化,如何投放怎么分配是上述渠道表现千差万别的关键。

以酷开科技为例,通过聚合、包容和工具化的内容触达方案,不断优化广告投放感受,先后吸引了包括时尚、美妆、旅游、汽车、财经、母婴等涉及诸多领域的广告主的关注和投放。特别在追求品效的这两年,其凭借爆款大剧的预判、投放和精细化运营,几十种广告位全路径覆盖,赢得了客户广泛认可。

用户增减,大有文章

中国市场出现的这种变化,并非独有现象。放眼全球,包括英国、美国、澳大利亚和德国的有线电视广告播放量也出现程度不等的下降。而作为新生力量的,基于OTT的大屏营销则表现出非常强势的一面。

集体变化的背后,就是用户群体正发生转移。翻看近些年用户变化的图谱,不能看出作为广告基石的用户数,与不同渠道的广告增加走出了相同曲率。

eMarketer之前预测数据显示,2022年,美国将近25%的家庭将放弃传统电视,现在这一预言正变成现实。甚至机构Roku认为到2024年,将变成一半。这种趋势中国也在上演,有数据显示,去年初中国有线电视用户数已跌破1.4亿,年底直奔1.2亿,未来会延续跌势。

与传统电视出现的用户数下降类似的是,这两年移动互联网也出现下滑的苗头,之前中国信通院发布的月度出货报告就显示,手机出货量出现暴跌三成的情况,而有调查显示,当前用户平均换机周期已超过28个月。中芯国际负责人“全球手机销量至少要减少两亿部”的断言,更为行业前景蒙上新阴影。

传统电视和移动互联网都在上演“用户去哪儿了”,而OTT大屏市场却风生水起,国家广电总局公布的《2021年全国广播电视行业统计公报》显示,截至2021年底,全国互联网电视用户数已达10.83亿户。奥维互娱数据显示,2022年2月,我国OTT日活规模已超过11.6亿台,且继续呈上升发展态势。行业独角兽酷开科技的用户数也在逆势增长,截至2022年3月31日,酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台。

显然,支撑广告主移情别恋,带领大屏营销迈入黄金期的,正是庞大的用户数量和需求释放。

移情大屏,透着理性

如果说用户数是广告根基的话,那么用户质量就是广告的灵魂。

过去,漫无目的、低效甚至无效的广告投放,在注重开源节流和效率的今天显得更为突兀。正如“获得真理的最好方法是对谬误的研究”一样,获得更高效回报的方式,就是对传统投放模式进行反思和改进。在大屏营销刚起步之时,运营方就使出了不一样的路数。

两方面的变革,直接提升了广告投放的精确度和效率:凭借AI识别能力,通过更智能、更细分标签的形式对用户和家庭进行精准画像,让用户快速找到与自我兴趣相匹配的爆款内容。同时,基于大数据分析用户使用习惯、观看兴趣等数据,将与内容相匹配的广告精准投放给用户,实现用户和广告主的双赢,这恰恰是酷开科技带给大屏营销行业最经典的变革。

正是这种双方满意的投放模式,让酷开科技能够不断维护老客户开拓新客户。每年用户的增量、广告的体量和转化的效率,均处于行业领先水平。

与传统渠道及互联网、移动互联过度注重的庞大数据不同,大屏营销不仅提供给广告主足够的用户数,这保证了体量,而且给广告主足够有价值的回报,这保证了质量。

或许三年前,各行各业繁荣昌盛百舸争流之际,广告主可以尝试不同渠道路径,通过广撒网的方式实现多元覆盖。但三年后,在更加注重效率和强调转化的今天,广告主一定是奔着寻找最符合品牌传播初衷并能带来高额回报的模式而去,一心想着专业且高效覆盖。

披上一件浆白的大衣,并不能真正解决混血问题。需求变化后,OTT大屏营销的价值就立马凸显出来。当然,如此对比并非粗暴地将OTT大屏置于传统电视和移动互联的对立面,而是从更客观公允的角度,表明大屏营销能够对上述传统渠道的不足进行完美弥合并优化。

这恰恰是广告主集中扎堆OTT大屏的原因,笔者也相信广告主们移情大屏绝非带着金主的荣耀,而是带着高效回报的理性而来。

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