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中华老字号如何打动年轻人?看“90后”卫岗强势破圈

2022-08-29 14:07:48 浏览: 85 作者: 经济观察
摘要:今天,你喝奶了吗?听着“每天一杯奶,强壮中国人”这句话长大的90后、00后,正在快速成为快消品市场的主力军,并成为各大品牌竞相争夺的目标消费群。乳品行业作为食品行业极为重要的一环,其市场动作历来备受瞩目。作为陪伴国人94年的“中华老字号”,卫岗牛奶接连出招,在酸奶行业发展疲软的大趋势下,打出一套“新鲜战略+明星代言+跨……

今天,你喝奶了吗?

听着“每天一杯奶,强壮中国人”这句话长大的90后、00后,正在快速成为快消品市场的主力军,并成为各大品牌竞相争夺的目标消费群。

乳品行业作为食品行业极为重要的一环,其市场动作历来备受瞩目。作为陪伴国人94年的“中华老字号”,卫岗牛奶接连出招,在酸奶行业发展疲软的大趋势下,打出一套“新鲜战略+明星代言+跨界营销”的破圈组合拳,实现逆势而上。

中华老字号如何打动年轻人?看“90后”卫岗强势破圈

数据显示,卫岗此轮破圈传播成绩斐然,微博资源强势曝光、小红书种草互动、全网曝光量超3.4亿。弗瑞希系列在活动官宣首日天猫旗舰店销售额即突破56万元,之后连续多天霸占天猫酸奶销售榜第一,低温酸奶限量销售,也连续多天进入天猫低温酸奶榜前三名。,网友赞扬声不断,更有评论说:“卫岗成了我心目中的奶品天花板。”

卫岗究竟是怎么做到的呢?

深耕“新鲜战略” 以品质逆势而上

业内人士透露,中国酸奶市场看似还没达到饱和的状态,但其实,酸奶市场已经悄悄减速很久了。

据Euromonitor欧睿数据,自2014年起,酸奶年度复合增长率便首次出现下滑,2014-2021年,酸奶市场的年度复合增长率一路降到了8.63%,预计2022年为8.2%。

当下,不仅是酸奶市场增速趋缓,年轻人的消费观念也趋向健康化,对乳制品的品质提出了更高要求,低温巴氏奶回归市场成为行业风口。

低温酸奶,就是我们常说的冷藏型酸奶,其最大优势在于保留活性乳酸菌,故称之为“活菌型酸奶”,对调节肠道菌群均衡,促进消化,有更加显著的作用,能更好满足年轻人对酸奶健康化的基础需求。而丰富的口味选择,高颜值的包装以及功能性产品的开发,成为各大乳企争相抢占的赛道。

中华老字号如何打动年轻人?看“90后”卫岗强势破圈

卫岗弗瑞希紧抓年轻人健康意识愈发强烈的消费心理,坚持新鲜战略,加速低温鲜奶品类优化升级,推出富含活性乳酸菌的低温新产品,甄选100%生牛乳奶源,添加活性益生菌、益生元、有助于肠道健康。产品从牧场到上架,全程冷链运输保障,让每一口酸奶,都喝得放心。此次全新推出的新品荔枝白桃,清甜果香和爽滑美味的口感,一瞬间占据人们的味蕾。紫提啵啵则选用来自加州的紫提汁,在保证原料优质的前提下,加入胶原蛋白肽,充分贴合年轻人喜欢有颜有趣的酸奶口味,且带来新鲜的视觉体验。

新产品一经推出,连续多天蝉联天猫酸奶销售榜第一,低温款也进入排行榜前三。

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低温款进入销售榜单的成绩对区域型乳品企业来说实属不易,正如前文所说,低温奶受制于奶源、工厂区域、冷链运输等条件,对企业提出了更高的要求。

“先建牧场,再做市场。”卫岗坚持这一理念,在苏皖鲁地区建设了生态科技牧场,掌控4万余头纯种荷斯坦奶牛,拥有3大现代化的乳品工业园,引进了数十条优质的生产设备及良好的加工技术,能够生产各类乳制品约200个品种。

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为实现优质乳品安全供应,卫岗以CNAS认证实验室为核心构建全方位质量保障体系,通过“优质乳工程”验收,打造覆盖各消费群体的完整产品谱系,冷链流通信息全程可见,成为商务部全国农产品冷链流通监控平台首家乳企。

借势“明星代言”赋能产品再升级

作为“中华老字号”,卫岗不仅有深厚的历史传承,更有一颗创新进取的心。

面对新生代的消费需求,卫岗不断创新产品,搭建多元化产品矩阵,延长品牌生命周期,形成独特的品质壁垒。

卫岗弗瑞希更是借助产品升级的契机,邀请青年演员檀健次代言产品,通过代言人强化认知提升卫岗品牌年轻化。

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檀健次代言官宣后,弗瑞希通过线上、线下多种方式,加强品牌与粉丝的互动。

在线上,官宣种草强势吸睛。微博官宣当天,天猫即同步首发限量包装及Q版代言人盲盒周边,并与粉丝高频互动;小红书达人广泛种草,挖掘年轻人酸奶新吃法,通过差异化和颗粒度达到引爆点。截至目前,仅在微博“檀健次新鲜官宣”话题阅读量高达2.2亿,讨论次数35.1万,“檀健次卫岗弗瑞希品牌代言人”话题阅读量也达到1.4亿,讨论次数超34.9万。

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在线下,打卡联动深度植入。弗瑞希在国内多个城市投放地铁、商圈大屏,9月将陆续开启商圈路演活动,邀请粉丝线下打卡互动。同时,品牌还将与渠道联动,在盒马打造形象店,以跨界联名为抓手提高产品体验度,为产品注入新动能。

中华老字号如何打动年轻人?看“90后”卫岗强势破圈

中华老字号如何打动年轻人?看“90后”卫岗强势破圈

卫岗乳业积极探索“传统行业+互联网”的创新模式,打通线上线下一体化的零售渠道,深入消费者生活中的点点滴滴。

玩转“跨界营销” 打造年轻化品牌

随着时代发展,“ Z世代”逐步成为消费主力,品牌年轻化已成大势。这几年来,卫岗也一直在推动品牌的年轻化进程。

卫岗紧紧抓住“本土情怀+东方美学”这一概念,与南京市博物总馆强强联合开展跨界合作,打破次元壁,开启国潮新时代。

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卫岗弗瑞希更是各大音乐节的老朋友了,品牌持续加盟南京森林音乐节、南京长江潮音乐节等,用音乐和年轻人对话。

在街舞热的环境下,卫岗敏锐地捕捉到这一热点,选择Up!Tempo11亚洲青少年街舞大赛这一在亚洲街舞圈备受推崇、且发源于南京本地的街舞赛事进行冠名,推广弗瑞希产品。

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在推广过程中,卫岗深度洞察年轻人的喜好,打造了弗瑞希原创音乐、舞蹈,在抖音上发起挑战赛,通过城市海选、决赛,在线上线下与街舞爱好者深度互动沟通。

此外,卫岗以科技赋能产业,以“品质+创新”双驱动加速品牌价值提升,同时大力践行公益事业塑造国产乳企形象,有效增强“中华老字号”品牌在年轻人中的声量。

品质至上,品牌发力。

如今的卫岗乳业,已发展成为首批荣获“中华老字号”殊荣的乳制品企业、国家农业产业化重点龙头企业、全国冷链十强企业。

卫岗更是在发展中真正与年轻人站在一起,保持与年轻人一致的步调,站在新时代最前沿,勇当互联网弄潮儿,让百年乳业不断焕发新的品牌生命力。

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