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晨光何以“文具茅”

2022-01-03 17:23:46 浏览: 79 作者: 吞咽沧桑
摘要:炒股就看金麒麟分析师研报,权威,专业,及时,全面,助您挖掘潜力主题机会!据《招股书》显示,晨光文具采用的销售模式叫“层层投入、层层分享”。就是总部负责人管理一级城市的经销,一级城市负责人管理二级城市的经销,以此类推到县级和乡镇市场的经销。也正是在这个金字塔式的销售体系下,晨光文具的渠道层层推进,逐渐“占领”校园周边“重

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晨光何以“文具茅”

据《招股书》显示,晨光文具采用的销售模式叫“层层投入、层层分享”。就是总部负责人管理一级城市的经销,一级城市负责人管理二级城市的经销,以此类推到县级和乡镇市场的经销。

也正是在这个金字塔式的销售体系下,晨光文具的渠道层层推进,逐渐“占领”校园周边“重地”。

据华创证券的测算,国内目前校边商圈文具店数量在18万家左右,晨光占比近41%,而在晨光文具的8万多家终端门店里,98%都是校园周边店。

靠着金字塔模式,晨光的渠道铺设控费能力更强。

位于金字塔顶端的晨光只需对接36个一级经销商,由他们再去对接1200家二、三级经销商,直至8万余家零售终端。2017年的时候,金字塔顶端的销售只有50人。

2011-2013年间,晨光和真彩的毛利率接近,均有27%左右。但在金字塔模式下,晨光实现了平均11%的净利率,真彩却不足5%。其中,晨光的销售费用率维持在6%-8%,真彩则要11%-13%。

金字塔式的销售体系强力控费,蜘蛛网式的布局触达消费最前线,再加上快速迭代的产品策略,晨光文具便迅速抢占了足以坐上龙头宝座的市场份额。

布局办公直销赛道

近年来,受出生率逐渐下降,无纸化办公教学以及在校人数回落等因素的影响,加上今年的“双减”政策,文具的使用频率正在逐渐下降,这让曾经称霸校园周边,占领一代学生青春的晨光文具不断逼近天花板。

如果说过去的学生文具让晨光文具成为“文具茅”,那接下来晨光文具需要考虑的是如何守住“文具茅”的地位。

寻找新的增长点,晨光文具没有大变航道,而是基于自己的优势产业,瞄向了不同的群体,一方面是办公人群,一方面是公司企业。晨光文具开始发展TO B的办公集采。

2012年,主做办公集采的电商平台——晨光科力普上线,成为了晨光文具从赚学生的钱到赚企业的钱拓展的扳手。

晨光何以“文具茅”

此后在2013年和2017年,晨光文具还先后收购当时亚洲排名第一的办公用品直销商——爱速客乐的上海分部、办公产品和服务提供商及B2B电子商务企业欧迪中国的直销业务,分别加码仓储配送和海外业务等。

2015年,《中华人民共和国政府采购法实施条例》出台,推动政府及央企从协议供货方式向集中采购方式转变,通过引入市场竞争、电子化操作等方式,使采购过程阳光透明。

阳光集采的政策推动下,办公用品整个to B市场开始向龙头倾斜。

晨光科力普的收入迅速增长。2020年,晨光文具的传统业务收入占总收入的57%,占比最高但逐年下降;第二大收入来源属晨光科力普,当年占比38%,且该业务已在2016年扭亏为盈。

晨光科力普还有很大的发展空间。一站式办公业务在国外已经处于寡头垄断阶段,根据IBIS World数据显示,2016年美国办公行业两大巨头史泰博、欧迪办公的市占率之和已经超过80%。

因此,国内一站式办公业务具有较大的整合与提升空间,目前来看很可能会成为头部文具企业未来的必争之地。

值得注意的是,政府国营事业单位是办公集采业务最大的客户,根据有关券商的研究,这类客户的年采购总量已近万亿,占整个B端销售规模的近50%。

不过,办公直采和文具供应相比,客户集中度高,不到1000家的头部企业贡献了总采购规模的一半,客户议价能力更强,产品的利润空间也会被压缩。

2021年上半年,晨光科力普毛利率只有9.35%,约为书写工具的五分之一,其未来的重点应从粗放扩张转向质量扩张,提升盈利能力。

TO C端迎合消费升级

除了发力TO B端,晨光文具并没有放弃在TO C端的努力。在颜值经济与消费升级的背景下,晨光文具推出了创新的实体店。

2013年,晨光文具率先推出“晨光生活馆”,面向8-15岁的学生消费群体,被定义为与学习、生活相关的“全品类一站式”文化时尚购物场所,店铺也主要集中在新华书店及复合型书店附近。

由于晨光生活馆所有产品、供应链都是自有,在新的模式下需要重新梳理,但该业务模式却也一直没跑通。

2016年,晨光文具又推出了“九木杂物社”,以 15-29岁的“品质女性”作为目标消费群体的中高端文创生活类杂货连锁品牌,多设置在购物中心。九木杂物社中,既有晨光文具,也有家居产品等。

晨光何以“文具茅”

如果说晨光生活馆是其对传统渠道的升级,那九木杂物社更像是针对其原有客群的现有需求推出的新业务,也就是说,原来那批在校门口用晨光文具的学生长大了,再继续买九木杂物社的家居用品。

目前,TO B端的实体店创新还没有给晨光文具带来想象中的回报。根据财报,2018-2020年的三年中,该业务营收从3.06亿元增长至6.55亿元,净亏损额累计达到8858万元,2021年上半年继续亏损1500.6万元。

其中,晨光生活馆原本在2019年接近盈亏平衡,但由于2020年疫情因素又未能实现。

而九木杂物社营收势头较猛,亏损逐年收窄。因此,2017年以后,晨光文具就主推九木杂物社,生活馆开始转向存量店铺的运营效率提升。

截至2021年三季度,九木杂物社已经开出了436家门店;晨光生活馆的数量仅为60家。2020年,九木杂物社361家,晨光生活馆80家。可以看出九木杂物社增长迅速,晨光生活馆甚至在收缩。

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