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为什么“甜妹”突然又流行起来了?

2022-05-25 20:35:15 浏览: 43 作者: 财经解答
摘要:techsina大概连芒果TV也没想到,《乘风破浪》第三季播出后,最火的“姐姐”不是那英、宁静、张天爱,而是39岁的王心凌。在播出的第一期节目中,王心凌排在第16位出场,话不多,镜头也不多,连“主咖”都算不上。但节目上线后,王心凌的热度可以用“断层”来形容。从5月22日开始,王心凌不仅连续霸榜多条热搜,还在短视频平台上

为什么“甜妹”突然又流行起来了?

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大概连芒果TV也没想到,《乘风破浪》第三季播出后,最火的“姐姐”不是那英、宁静、张天爱,而是39岁的王心凌。

在播出的第一期节目中,王心凌排在第16位出场,话不多,镜头也不多,连“主咖”都算不上。但节目上线后,王心凌的热度可以用“断层”来形容。

从5月22日开始,王心凌不仅连续霸榜多条热搜,还在短视频平台上制造出了“心凌男孩”这样的现象级“狂欢”,和“刘畊宏女孩”“孤勇者小孩”并列。

王心凌的火,既是占到了天时地利人和,也是芒果TV内容制作方和抖音等平台方合力创作、发酵的结果。

虽然捡到了这份“意外之喜”,但严重依赖广告收入的芒果TV,也面临着广告行业下滑带来的焦虑。

意料之外,情理之中

在娱乐圈,广泛流传着这样一句话:小火靠捧,大火靠命。

一位卫视节目制作人告诉市界,一般节目组邀请嘉宾的时候,会有预设,“比如谁会火、什么样的人设比较受欢迎”,节目组会根据自己的预设,进行营销宣传,也就是传说中的“捧”。

无论是从年龄还是话题度来看,王心凌都不是这一季《浪姐》中最“惹眼”的存在。在青年剧作家导演向凯看来,节目策划的时候,王心凌也并非制作方的主推人选,而是个配角。

为什么“甜妹”突然又流行起来了?

王心凌的火,在很多人的意料之外,但背后却又有迹可循。

王心凌成名的2004年,正是华语乐坛和我国台湾偶像剧的黄金时代。2001年,《流星花园》热播,掀起了台湾偶像剧热潮。

那时,台湾偶像剧都以翻拍、借鉴日本、韩国漫画或者电视剧为主,“王子和公主的完美爱情”以及“灰姑娘的华丽蜕变”是最常见的题材。当时,王心凌参演的《微笑百事达》《天国的嫁衣》等热门偶像剧都属于这种类型。

为什么“甜妹”突然又流行起来了?

电视剧之外,王心凌的热门歌曲也都与“甜歌”或者“少女的爱情心事”有关。她“甜美”甚至“傻白甜”的形象,迎合了当时的市场风向,由此成为当红偶像。

2011年,林依晨和陈柏霖主演的《我可能不会爱你》,被视为台湾电视剧转型的标志。从那之后,台剧女主角的形象开始丰富起来,题材也从单一的爱情,变得更现实主义。

从当时的趋势看,王心凌代表的“甜妹”已经不再流行。再加上,她被两任男友前后爆料私生活等,导致风评受影响,渐渐淡出了大众视野。

台湾偶像剧的黄金期,伴随了80后、90后的成长。“听她唱《爱你》,就想到了很多初中时候的事,她唱的不是歌,是青春啊。还记得,我们学校有段时间做课间操之前放的音乐就是《睫毛弯弯》。”90后的李希说道。

除了“回忆杀”之外,社交媒体上,关于王心凌的热门讨论还包括,第一期她的镜头少。一个曾经的当红偶像,如今不仅要和更年轻的新人竞争,还不被重视,这正是相当一部分普通人的现状。

风云际会,王心凌成了一个特殊的存在。

回忆杀等产生的共情,是综艺节目常用的“套路”,也是这次王心凌能爆红的主要原因。除此之外,她的“甜美”也再次踩对了节点。

为什么“甜妹”突然又流行起来了?

“现阶段,许多人都面临着环境不确定性带来的焦虑,工作、收入和生活压力在增大,这种时候人都不想面对悲观的场景,希望通过娱乐、看视频等获得轻松愉快,忘记压力。”向凯说道。

王心凌甜美的形象、欢快的曲风,恰好可以满足不少人暂时忘却烦恼、解压的需求。

当大环境充满挑战时,“甜妹”总是格外受欢迎。当年美国911之后,美版《VOGUE》邀请当时的“小甜甜”布兰尼拍摄了一组封面,就是希望用她的笑容抚慰当时的民众。

曾经被短暂抛弃过的“甜妹”形象,如今又有了生存的土壤。王心凌爆火,“甜妹”的力量得到了最大体现。

“综艺卷王”

王心凌的火虽然在芒果TV的意料之外,但对于极度依赖综艺节目的芒果TV来说,却是一件求之不得的好事儿。

芒果TV隶属于上市公司芒果超媒。根据2021年财报,芒果超媒主要业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作以及内容电商制作。其中芒果TV互联网视频业务为第一大收入来源,为112.61亿元,占比达73.33%。

芒果TV脱胎于湖南台,与同处于互联网长视频平台赛道的爱奇艺、优酷、腾讯视频相比,不同之处就在于,作为目前唯一实现盈利的长视频平台,其尤为擅长制作综艺节目,而非电视剧剧集。芒果超媒也曾定义自己为“市场上最大的头部综艺内容制作商”。

为什么“甜妹”突然又流行起来了?

无论从综艺节目的质量还是数量来看,芒果TV都是当之无愧的“综艺卷王”。

芒果TV打造了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等创新节目。尤其在《青春有你》《创造营》等选秀综艺偃旗息鼓的境况下,“姐姐”和“哥哥”们称得上“独秀”的存在。

根据海通国际证券和云合数据,2021年芒果TV上线的独播综艺有52部,数量仅次于腾讯视频的54部。从有效播放量来看,芒果TV的综艺正片达30亿次,虽不及腾讯视频和爱奇艺的40亿次,但从MAU口径统计来看,公司MAU不到爱奇艺的二分之一,但在综艺品类却贡献了其四分之三的有效流量。

为什么“甜妹”突然又流行起来了?

芒果TV的综艺表现丝毫不弱于其他平台甚至更胜一筹,但在剧集上,却处于相对弱势地位。

芒果TV的剧集内容仍以甜宠向为主,少有大IP。“原来的基因还挺好的,后来走了一波人。”向凯告诉市界,“姚嘉等人还在湖南卫视的时候有过好剧,很遗憾后来的团队质量没太跟上。”据了解,姚嘉曾任湖南广电节目交易管理中心主任,是《大明王朝1566》的制片人。

除剧集上新数量不如“爱优腾”外,从剧集播放量在整个平台的占比看,2021年“爱优腾”均在9成以上,芒果TV占比仅6成。2022年,“爱优腾芒”四家平台公布了370部剧集,芒果TV以57部“吊车尾”。

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芒果TV与“爱优腾”之间在综艺节目和剧集上侧重点的不同,也注定了双方在商业上的运作逻辑会出现偏差。这是因为相比之下,剧集更容易吸引付费用户,形成用户黏性,而综艺节目的变现则更依赖广告,且植入广告的变现率高。

反映在财报上,以爱奇艺作比较,2018年之前,在线广告还是爱奇艺的第一大业务,但2018年及以后,伴随付费剧集的增长,会员服务业务成了爱奇艺的第一大业务,2021年营收占比达55%。

反观芒果TV营收则主要来自于广告。2021年这一部分的营收达54.53亿元,占整个芒果TV的48%,然后才是会员收入36.88亿元,占比近33%。

2022年第一季度,根据芒果超媒的财务数据,公司营收和净利润分别同比下降了22%、34%,原因就是芒果TV一季度重点综艺节目排播延后,及去年同期《浪姐2》等重点综艺节目播出导致的业绩基数相对较高。

现阶段芒果TV的收入还要靠综艺节目,而节目的效益要看广告。广告本身是经济晴雨表,这也使芒果TV更容易受到整体大环境的影响。

焦虑的何止芒果TV

虽然王心凌很火,但芒果TV的流量变现生意却愈来愈难做。这一点从《浪姐》系列的招商数目上可看出一二。

2020年播出的《浪姐1》,在没有大肆宣传的情况下,仅片尾曝光的广告就至少15个,包括但不限于冠名、合作伙伴、行业赞助、支持商和指定产品等名目。2021年的《浪姐2》有了铺垫,招商更猛,数目达16个。

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到了《浪姐3》,上线首日播放量超过一、二季,广告数目却断崖式下滑,《浪姐3》片尾曝光的只有5家。至于王心凌大火能否带动节目招商数量,芒果超媒回复市界称,一切以报告为准。

《浪姐》并非个例,它应该还属于行业内日子最好过的那类,因其头部综艺节目的地位,受到的冲击来得晚了一些。事实上,整个综艺节目市场的品牌广告主数量已有所下滑。根据海通国际证券数据,2021年综艺品牌广告主数量为1376家,较2020年流失了数百家。

综艺节目品牌广告主数量下滑的背后,是整个广告行业日子艰难的写照。

品牌广告主的广告花费,决定了整个行业的池子有多大。CTR数据显示,2017年到2021年,整体广告刊例花费分别同比增长了4.3%、2.9%、-7.4%、-11.6%和11.2%。

从上述数据可以看出,2019年和2020年,广告刊例花费已出现下滑趋势。2021年,疫情带来的影响减弱,加上前一年基数低,广告花费得以短暂上升。

但2022年,疫情反复之下,品牌方再次捂紧钱袋子,一季度广告花费再次同比下滑。其中,2022年3月,广告花费同比下跌12.6个百分点。

快消品一直是广告大户,伊利和蒙牛的品牌营销费用也反映了这种趋势。2022年第一季度,伊利销售费用同比减少了2.6亿元。

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品牌方投放减少,广告营销行业以及靠广告为生的企业自然会受到影响。

主要从事营销服务、被称为“本土第一公关公司”的蓝色光标,2021年和2022年第一季度的营收,分别下滑了1.1个百分点和25.1个百分点。主营电梯广告的分众传媒,2022年一季度,营收和归母净利润分别下滑18.2个百分点和32.1个百分点。

与此同时,抖音、快手等短视频平台崛起,并成了行业内的“王者”。一位拥有百万粉丝的短视频创作者告诉市界,目前,找她合作的项目,最多的就是抖音广告投放,“毕竟抖音的流量最大。”她补充道。

天风证券数据显示,2021年,短视频平台抖音的广告收入接近1700亿元,快手为427亿元。而中长视频平台,西瓜视频、腾讯视频、爱奇艺和B站总计广告收入约为275亿元,不到“抖快”的七分之一。

当下,视频平台面对的现状就是,池子里的水少了,能喝水的大鱼却多了。这种情况下,焦虑的又何止芒果超媒。此时,王心凌的爆火真是一个巨大惊喜。

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