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中国独立设计师成了国际时尚品牌做联名的香饽饽,然后呢?

2022-06-24 07:00:05 浏览: 62 作者: 今日新声
摘要:十年间,中国独立设计师经历了从小众圈子里打转再到到成为更大市场追逐对象的转变。AngelChen和8ON8是加拿大鹅和Canali的合作对象。SAMUELGUÌYANG、XUZHI和CHENPENG,有机会与ICICLE之禾、ERDOS和GXG等商业品牌合作。联名系列赚了吆喝,也卖出了销量。以对羽绒材质的创新应用出名的……

中国独立设计师成了国际时尚品牌做联名的香饽饽,然后呢?

十年间,中国独立设计师经历了从小众圈子里打转再到到成为更大市场追逐对象的转变。

Angel Chen和8ON8是加拿大鹅和Canali的合作对象。SAMUEL GUÌ YANG、XU ZHI和CHENPENG,有机会与ICICLE之禾、ERDOS和GXG等商业品牌合作。

联名系列赚了吆喝,也卖出了销量。以对羽绒材质的创新应用出名的CHENPENG和GXG的联名款销量超过万件,其中一款产品在直播间露出的三分钟内卖出5000件。

根据麦肯锡的数据,倾向购买本土品牌的中国消费者占比从2011年的15%增长至2020年的85%。灼识咨询的报告则显示,中国设计师品牌市场规模在2011年至2018年间由111亿元增长至568亿元,复合年均增长率26.3%,到2020年预计突破900亿元。

没有人会否认中国市场的潜力,但其中的复杂性也足以让人倒吸冷气。

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永恒存在的难题

热闹的背后,独立设计师依旧小心生存。一个从未改变的问题是如何探索商业和创意间的平衡。

成立于2013年的deepmoss在独立设计师领域算得上是个老品牌。deepmoss表示不便透露具体销售数字,但界面时尚从多位业内人士处了解到其商业运作上的表现已颇为成熟,天猫旗舰店内多款产品均有两位数销量,其中不乏两三千元的高单价产品。

其它体现出成熟度的地方还在于,deepmoss已经自建柔性供应链,核心产品价格从2500元至6500元调整至2000元至3000元,商品企划团队和设计团队在创意过程中交替推进产品开发。

deepmoss首席执行官郑明旺接受界面时尚采访时表示,deepmoss有着比初创设计师品牌更完善的团队组织架构。但这些做法使其在某种程度上已不再是单纯意义上的独立设计师品牌,更像是一家规模化服装公司。

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独立设计师品牌有较强的个人风格,由设计师主导创意、生产甚至更多工作环节,通常以工作室模式运营。

设计师品牌Susan Fang创始人方妍楠此次接受采访时提到,独创工艺的复杂性决定了大部分工作只能由工作室内部完成。“大部分客户群体想找寻比大众奢侈品更特别的服饰,所以我们一直需要平衡产品工艺和艺术创新。

Susan Fang曾入围LVMH设计师大奖,最近一次让它被更多大众消费者知道的事件是和Zara推出联名系列。“一部分生产工作是有顾问帮助,但他们更多是介绍好的供应链。”方妍楠补充说。

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商业化程度的加深,往往关联着风格定位的妥协,以及更亲民的价格。以价格来说,界面时尚了解到,设计师品牌常见保本定价模式是以两倍成本作为批发价,买手店里的零售价则是批发价的2.7倍或2.8倍。

设计师要想变得更商业,一方面可以加大产量,另一方面可以在做工和选材上降低成本。但不是所有设计师都愿意做出这样的改变。

“少而精,恰恰是独立设计师品牌与商业品牌的不同之处。”设计师品牌SAMUEL GUÌ YANG创始人杨桂东告诉界面时尚。

SAMUEL GUÌ YANG将传统中式风格和西式穿着结合,制作过程中倾向使用昂贵面料和复杂工艺。这是导致品牌整体产量小的原因,但反过来也通过稀缺性塑造风格形象,最终抬升品牌整体溢价水平。

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然而,商业和创意的关系不只是在设计、定价和终端销售上体现。走秀、拍片等营销本身就带有商业属性,这些推广手段帮助设计师们将创意风格具像化,但为了维持收支平衡,部分设计师需要和赞助商洽谈合作。

“做一场纽约的秀花了130万,上海做的一场秀花了150万。如果加上社交媒体运营、大片拍摄、视频拍摄,一年差不多要有三四百万元的预算,我们每年基本拨出30%至40%的预算来做营销。”CHENPENG创始人陈鹏告诉界面时尚。

这也是为什么越来越多设计师开始调整产品结构,以在维持风格、调性的前提下,提高收入。

CHENPENG每年保证30%的款式在风格和价格上能为消费者接受,并对经典款进行翻新。Susan Fang增加针织和包袋等品类,同样计划提供更多中间价格段及更日常的单品。

但推出价格更低的产品,不能解决所有问题。降低价格能带来更多消费者,但市场更大也意味着对手更多。这让设计师面对的问题变成了,“当面对众多品牌,消者为什么选择我?他们知道我吗?”

联名的意义是。。。。。。

可能没有什么策略比联名合作更能解决中国独立设计师们的上述问题。

更具大众知名度的奢侈品牌、商业品牌与中国独立设计师合作已不是新鲜事,但联名系列究竟能为设计师品牌主线带来多少销量上的转化,没有人给出具体的数字。

“联名短期内对提升品牌销量不会有特别明显的效果,但我们也不是为了销量去做联名。”方妍楠说道。Susan Fang是首个和Zara合作的中国设计师品牌,联名系列在2022年初曾在社交媒体上引发热议。“对我们来说,这是面向更多消费群体的机会。”

Zara与Susan Fang的实际合作流程从2021年夏季开始。Zara向Susan Fang敞开丰富的消费者数据库和供应链系统。借助和Zara的联名,方妍楠设计了成立品牌以来的首个男装和童装系列。她原本设想这两个品类要在几年后才能腾出精力设计。

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疫情让更多品牌开始选择和中国独立设计师联名。

中国高端消费快速恢复让奢侈品牌加大投入,希望通过和中国品牌合作凸显对中国市场的重视;另一方面,商业品牌在疫情初期的社会停滞阶段积累了部分余量宣发预算,因此更乐意去开发新的内容,并借此推动转型。

对独立设计师品牌而言,联名可以测算其品牌是否拥有足够的商业价值,并培养潜在消费人群,是平衡商业和创意的方法之一。

过去几年,CHENPENG的合作对象涵盖有李宁、和巴拉巴拉,也跟Moncler推出联名。这一串联名简历是参与2022北京冬奥会设计师比稿的优势。冬奥会开幕式中,有5个环节的服装设计及制作是由陈鹏带领团队完成。

但并非所有合作邀约都会被考虑。设计师通常不会选择和同品类、同定位或同价位品牌合作。“如果和定位大众女装品牌或其它同类型牌合作,必然和主线产生冲突。”陈鹏表示。

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电商潜力无限,但是。。。。。。

行业内另一个常见的观点是:入驻主流电商平台能够为设计师品牌提供大部分买手店难以触达的下沉用户;精准算法模型可以更好地展现品牌形象并贴合消费者需求,进而将创意在大众市场变现。

deepmoss在2019年入驻天猫。品牌希望能够建立一个更为直观的全系列产品展示渠道。郑明旺称,天猫旗舰店给在社交媒体上认识deepmoss的人提供了一个可以快速浏览、了解品牌产品的渠道。

“线下渠道更像是相对稳定的私域流量池,而线上则是公域流量。对品牌而言,如今线上和线下渠道已经形成互补状态。”郑明旺表示。

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对于规模更小的品牌来说,上天猫性价比不高。即使是已经有一定市场规模和知名度的品牌,进入大众电商也并非水到渠成。

界面时尚了解到的标准是,设计师品牌至少创业5年,线下年销售额达到3000万到5000万的水平,才迈进天猫开店的门槛。这是由国内独立设计师品牌的市场规模决定。年销售额达到5000万,意味着以买手店为主的线下市场近乎吃透。直接从线下进入下沉市场风险太大,扩张只能从线上入手。

天猫对店铺服务、上新速度和产品内容有考评要求,包括客服回复速度、48小时发货制度和7天无理由退货。基于此,设计师需要额外雇佣至少30到50个人的团队,负责运营和物流等业务。即使选择外包团队,需要支出的金额同样不少。

大众电商营销活动多,对上新要求高。而大部分设计师品牌服装工艺复杂、产量小且制作时间长。由于设计师品牌多做季度生意,一年两个主线成衣系列外加少数合作系列即是全部,供应链难以配合电商运转速度。

但最关键的还是现金流,这是生产周期可能导致的另一个问题。

“电商运转迅速,第一阶段生产完成就要用现金提货,第二阶段和第三阶段也是如此。”陈鹏表示,“我们每年的4月、5月和9月、10月现金流比较大,但这样是不够的。开设电商需要有比较平稳的现金流入,否则就不是健康的模式。”

疫情的影响在持续

疫情影响了独立设计师的发展轨迹。

上个十年,一批毕业于中央圣马丁和帕森斯的设计师在伦敦或纽约完成处女秀,那里是展现先锋创意和吸引全球媒体和买手关注的最佳平台。随后他们或入围LVMH Prize等各类奖项,或首个系列被Dover Street Market和连卡佛等知名买手店选中,成为冉冉升起的设计新星。

“作为一个中国设计师,目标是在国际范围带领趋势;作为新品牌,参加各种比赛是提升业界认知度最快的方式”方妍楠说道,“疫情前,一部分国内的买手会在意品牌在国外进了哪些店,但疫情后他们就不那么在意了。”

受到疫情影响,过去买手出国采购海外品牌的预算大部分拨给了本土品牌。

包括Susan Fang和CHENPENG在内的品牌疫情后迅速将业务重心调回国内。疫情之前,CHENPENG海外和国内业务占比分别为70%和30%;2020年至2022年间,这一比例变化为海外40%,国内60%。

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但从3月起在上海、北京和其它城市爆发的疫情让整个行业近乎陷入停滞状态。有设计师预计,2022年的销售表现或只能达到2018年或2019年的70%。事实上,多位设计师告诉界面时尚,疫情影响滞后导致独立设计师品牌经历2020下半年的复苏式爆发后,从2021年秋季开始出现订货量下滑。

界面时尚了解到,砍预算是今年品牌制定运营策略的主题。出于普遍不乐观的预期,部分设计师表示上海时装周延期后将不会补办线上发布会。省下的拍片和聘请模特费用,将作为下季度预算。

“过去两年时装周办秀特别内卷。独立设计师品牌一场秀的预算基本上50万打底,做得高了可能要150万到200万。”陈鹏表示,“但使劲把预算砸去走时装秀,去拍摄大片,找名模,找最好的制作团队,并不是可取之道。”

中国独立设计师成了国际时尚品牌做联名的香饽饽,然后呢?

在充满不确定性的时刻,规划越发重要。

时尚企划项目“FASHIONASIAHONGKONG”负责人Kennis Chan在采访中数次向界面时尚强调控制成本的重要性。“设计师为了追求创意会倾向使用高级面料和工艺,但部分新品牌市场竞争力并不高。在计算生产成本上面,设计师有时确实需要放弃一些执着。”

方妍楠谈及未来规划时表示,或将减少为之后季度创作的款式。Susan Fang成立第三年回本,海外官网电商已经搭建完成,国内电商平台正在搭建中。

疫情不稳定的当下,保持和商业品牌的合作频率,稳住买手店渠道并开拓线上渠道是保持平稳发展的手段。但方妍楠也坦言,实现这些目标的基础是建立独特的品牌语言和世界观。

这些做法,最终还是落脚到了最初的问题:如何维持创意和商业的平衡。

“品牌在成立之初,更多像是设计师的个人表达。但发展到如今,考虑更多的是如何让品牌在保持设计特点、品牌语言的基础上,更好的结合专业化和商业化的方向发展。”郑明旺说道,“做好一个品牌没有固定的公式。”

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