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用一场创纪录的盛大女装秀,LV 讲好了两个故事

2021-11-18 08:09:59 浏览: 14 作者: 依偎数星星
摘要:转载自:WWD国际时尚特讯在上个月的巴黎时装周上,LouisVuitton在卢浮宫举办了一场盛大且华丽的“舞会”。这个2022春夏女装系列,不仅让人们再次看到了NicolasGhesquière执掌下的LouisVuitton女士高级成衣强烈的风格印记以及深邃的文化内涵,还让人们意识到曾经熟知的皮具奢侈品牌竟在Nico……

转载自:WWD国际时尚特讯

用一场创纪录的盛大女装秀,LV 讲好了两个故事

在上个月的巴黎时装周上,Louis Vuitton 在卢浮宫举办了一场盛大且华丽的“舞会”。这个 2022 春夏女装系列,不仅让人们再次看到了 Nicolas Ghesquière 执掌下的 Louis Vuitton 女士高级成衣强烈的风格印记以及深邃的文化内涵,还让人们意识到曾经熟知的皮具奢侈品牌竟在 Nicolas Ghesquière 的带领下,在每一季的步伐中完成了向高级时装屋品牌的进阶蜕变。

在本月 17 号,这个新系列远渡重洋来到中国上海,并在黄浦江边的船舶维修码头“登陆”。Louis Vuitton 表示选址上海的船舶维修码头,是因为黄浦江象征着上海丰富悠久的航运贸易历史,这与品牌的旅行文化十分契合。此外,Nicolas Ghesquière 还为本次上海大秀设计了 19 套全新造型和两款独家手袋,这足以见品牌以及 Nicolas Ghesquière 对中国市场的重视程度。

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Louis Vuitton 在外滩和陆家嘴金融中心的多座标志性建筑点亮了品牌标志,为本次上海大秀造势

大秀当天,品牌代言人刘亦菲和周冬雨,与品牌大使朱一龙、龚俊、迪丽热巴、钟楚曦、金晨等均到场出席。

至本文截稿前,微博、抖音、微信视频号等多平台的秀场直播视频播放总数高达 1.6 亿次,#LV春夏22女装秀#、#LV大秀#两个话题讨论量高达 8.1 亿,创造了行业新纪录。

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在此次上海大秀的秀场场景设计上,品牌重现了巴黎秀场的恢弘盛大。女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 则继续担任巴黎时装秀的第二篇章上海大秀的设计工作,并将秀场打造成奢华舞会的场景,重现了巴黎秀场举办地——卢浮宫黎塞留通道的古典华丽,而通道上方的三排古董枝形水晶吊灯所散发着的迷人光芒也在上海秀场中得到体现,现场的宾客们犹如身处一场时光舞会之中,共同经历着“现代”和“古典”在现实空间中的超现实交汇。

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这个系列的灵感源自 Nicolas Ghesquière 参与制作的、由法国导演 Olivier Assayas 执导的 HBO 剧集《Irma Vep》。据 HBO 介绍,这部剧集展现了虚构与现实、诡计与真实、艺术与生活边界相互交错的主题。

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而这无疑对 Nicolas Ghesquière 具有强烈的吸引力。自 2013 年成为品牌女装艺术总监以来,Nicolas Ghesquière 就一直在其时装设计中将过去、现在和未来的灵感元素融合在一起,在回溯黄金年代和构思未来主义这两点上面,Nicolas Ghesquière 始终能够寻找到很好的平衡点。因此在系列中,串珠装饰、宽大裙撑轮廓、束腰上衣、源自男士晨礼服的双排扣上衣对应着 18 到 20 世纪初的古典华丽时装风格;而以 1990 年代为设计灵感的牛仔服、飞行夹克则映照当下;露趾短靴、夸张造型的眼镜、波点薄纱的混搭便是复古未来风格的具体表现。

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巴黎秀场上 43 套呈现出高级定制时装风格的造型此次亦悉数在上海大秀中登场。此外,Nicolas Ghesquière 还为本次上海大秀设计了 19 套全新造型,其中 4 套造型展示了由标志性金链与皮革带组成的“围巾印花”。此外,Nicolas Ghesquière 还为上海大秀打造了三款独家手袋,q其中 Dauphine 手袋和 Petite Malle 手袋这两款均由激光切割皮革工艺打造。

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虽然这并不是 Louis Vuitton 第一次为在某一城市举办的时装秀推出限定产品或是全新设计,比如在京都美秀美术馆举办的 2018 早春度假系列中,Louis Vuitton 就曾推出一系列与日本设计师山本宽斋合作的独家系列产品,但在上海秀场中“完整复刻”巴黎秀场的华丽盛大以及推出多达 19 套的全新造型,也足以见品牌对本次大秀所寄予的厚望和对中国市场的重视程度。

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Louis Vuitton 表示在上海举行这场女装大秀不仅旨在致敬永恒设计,也是对品牌在中国市场长期发展的回顾,同时也展现着将 30 年合作历史稳定延续下去的决心。Louis Vuitton 董事长兼首席执行官 Michael Burke 在此次上海大秀开始前接受 WWD 专访时表示:“这是我们对未来时尚传播方式的一种新愿景。”

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Louis Vuitton 选择在上海举办 2022 春夏女装系列大秀,也向市场传递了一个明确的信号,即中国市场越来越重要。

经过疫情一役,各个地区市场在全球奢侈品消费格局中的占比权重也因此而被重新“洗牌”, 率先从恢复过来的中国大陆市场已经成为全球最大、增速最快的奢侈品消费市场之一。押注和持续深耕中国市场已经成为奢侈品牌们的普遍共识。

在10 月 25 日,由腾讯广告联合波士顿咨询公司发布的《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》中就指出,随着消费意识的进一步提升以及消费环境的持续升级,中国内地的奢侈品市场规模预计将在去年 27%的增长基础上,以 23%~25% 的年复合增长率继续保持高速发展,并在 2022 年达到 6300亿元的市场规模。

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同时,报告也指出 90 后和 95 后的年轻人正成为奢侈品消费的中坚力量。目前 90 后消费者在奢侈品消费市场中的占比已达到 50%,市场贡献规模达到 46%。在奢侈品增量市场中,有 25%为 95 后,新客年消费力半数在 5 万元以上,这更加说明了中国内地奢侈品消费市场的世代更替效应正在步入关键的转折点。

中国奢侈品市场消费主体年轻化以及市场仍处在上升期这两个特点,是吸引奢侈品品牌持续押注中国市场的底层逻辑。尤其是对于像 Louis Vuitton 这样的头部品牌来说,年轻世代消费者已经让它们最主要的增量来源。

而单从 Louis Vuitton 母公司 LVMH 集团在上个月发布的第三季度财报来看,以中国为主导的亚太市场也再一次继续领跑各地区市场。财报数据显示,在今年前九个月,除日本以外的亚洲市场已经成为 LVMH 集团最大的收入来源,其销售额较 2020 年同期相比增长 34%,占集团收入的 36%,其中中国市场贡献了高达 26% 的收入。

疫情之后能够在中国市场保持增长态势,与 Louis Vuitton 偏向于长期主义的发展思路以及面对变化能够快速反应不无关系。

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早在 2018 年,Louis Vuitton 就在其中国官网中开通了电商服务。在官网电商渠道中,消费者可以选购到和线下门店保持一致的丰富产品。2019 年,Louis Vuitton 上线了其微信小程序。在这一小程序中,品牌不仅提供了丰富的互动项目,如限定系列的壁纸、表情下载,还上线了包括男女成衣、配饰包袋、鞋履以及旅行家居与硬箱在内的、可以单独跳转到新页面的小程序购买服务。

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在疫情的早期阶段,官网电商和微信小程序更是替代了实体店,成为品牌最重要的销售渠道,Louis Vuitton 的这一看似“超前”的举措也因此证明了其被实践的必要性和前瞻性。

此外为了扩宽传播渠道,触达更多的潜在年轻消费者,Louis Vuitton 在去年还入驻了抖音和小红书,形成了微信、微博、抖音、小红书为一体的社交媒体传播矩阵。在这一矩阵中,Louis Vuitton 不仅会全球同步直播新季发布会,还会发布许多关于产品、风格解析等一系列旨在传播品牌文化的本土原创内容。

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得益于这些超前的布局,让 Louis Vuitton 在疫情初期不会因为线下营销活动的停滞而切断与中国消费者的互动,相反在这些线上渠道平台中,Louis Vuitton 打开了一个全新局面,这种在数字化领域的积累也推动了其后来迅速步入到恢复增长趋势。

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虽然从商业本质上来说,Louis Vuitton 在中国市场推出种种数字化举措是源于在商业利益上面的考量,但在其他一些市场动作中,我们却也可以看到一个奢侈品牌感性的一面。它与消费者的互动不再仅限于推广营销的目的,而更多的是关于企业文化的传播和企业形象的树立。

在去年 10 月,Louis Vuitton 宣布在武汉举办“看见 LV”全球巡回展的首站展览。在疫情初期,武汉作为全球疫情发展的“风暴眼”而承受了巨大的压力,因此 Louis Vuitton 选择武汉作为全球巡回展的首站城市,也是因为它希望借由这场旨在回顾品牌 160 年历史的展览,来参与到这座城市的重生进程之中,从而与中国市场建立起更强的超越商业利益的情感联系。另一方面,武汉也是华中地区重要的奢侈品消费市场,具有非常大的待开发潜力,因此 Louis Vuitton 于此办展也符合其长期主义的发展思路。

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而在这场展览开幕之前,Louis Vuitton 还在 8 月份于上海举办了 2021 春夏男装系列时装秀。这场在中国疫情防控常态化之后举办的首场有现场观众的头部奢侈品牌时装秀,不仅向全球传递了重启时尚秩序的强烈信号,还极大地提振了中国消费者的信心。另一方面,在疫情后的中国举办首场时装秀,也反映出全球奢侈品消费市场的天平开始向中国倾斜的事实。

细数疫情之后 Louis Vuitton 在中国做的不同项目活动,不难发现它的本土化原创思维一直贯穿始终。无论是在社交媒体与网友的互动,还是选择在武汉办展、在上海办秀,或是制作针对中国市场的宣传物料,Louis Vuitton 中国团队在这其中都扮演着重要角色。

Michael Burke 在与 WWD 的对话中就指出,品牌在不同地区城市举办活动时都会委托区域内的团队根据当地市场情况进行本土化策划,“包括地点选择、寻找模特到构思发型和妆容”。他接着说到:“这就需要本土团队能够与巴黎总部保持很好的密切合作,并且能够处在同一水平,这样才能保证品牌叙事的统一性。我们在中国拥有非常多的创意人才,他们都能以本土化的方式来策划执行这些具有国际水准的市场活动和时装秀。”

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因此我们也可以这么理解,Louis Vuitton 在中国的市场活动并不会“偷懒式”地照搬总部的形式,而是会根据本土情况加入更多的创意成分,使之能够与中国消费者产生本土化沟通。从某种程度上来说,Louis Vuitton 敢于这么做也是因为它对中国市场和消费者有信心,与中国市场建立更紧密联系的愿景,也将帮助它进一步发掘这个增量市场。

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Louis Vuitton 在中国市场乃至全球市场能够稳坐在奢侈品牌的头把交椅,甚至成为一个奢侈符号,原因就在于其早已筑起了一道足够高的城墙。从 1854 年成立至今,Louis Vuitton 已经发展成为一个产品囊括了行李箱、男女成衣、鞋履、配饰、腕表、珠宝和香水等领域的综合性奢侈品牌。

虽然以皮具起家的 Louis Vuitton 并不具备时装成衣或是高级定制方面的基础,但在 1994 年推出成衣系列之后,它就开始在成衣业务领域开疆扩土。如果说 Marc Jacobs 是为 Louis Vuitton 成衣业务打下基础的奠基人,那么在 2013 年接替 Marc Jacobs 成为女装艺术总监的 Nicolas Ghesquière,就是实现 Louis Vuitton 从一个皮具奢侈品牌到高级时装屋品牌的蜕变的品牌愿景的推动者。

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当人们抛出“Louis Vuitton 的女装应该是怎样的?”这个问题的时候,Nicolas Ghesquière 给出的答案或许会是忠于品牌的“旅行艺术”。如上文所讲的,他是一位擅长将过去、现在和未来的灵感元素进行融合的设计师。他在成衣设计上的叙事方式在本质上与 Louis Vuitton 的旅行精神是相契合的,“回溯过去、幻想未来的时空旅行”与品牌强调旅行魅力的文化不无共通之处。

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Nicolas Ghesquière 在带领 Louis Vuitton 成衣更广泛地渗透进全球市场的进程中,早已将他的个人风格与后者的女装成衣形象深度捆绑在一起了。作为一个受过巴黎高级时装系统训练、科班出身的设计师,Nicolas Ghesquière 已经帮助 Louis Vuitton 蜕变成有着高级时装精神的时装屋品牌。

不可否认的是,皮具包袋产品依旧是 Louis Vuitton 最核心的收入来源,但 Nicolas Ghesquière 打造的女士高级成衣产品却为 Louis Vuitton 树立起了一个更加明确的品牌形象。同时他还推出了多款基于品牌经典老花设计的箱包作品以及颇具创意的新款包袋。在照顾传统顾客的同时,Nicolas Ghesquière 也不忘为品牌注入更多的新创意,从而保持在年轻世代中的吸引力和新鲜感。

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在商业上面,Nicolas Ghesquière 通过核心皮具产品的爆款效应证明了自己的商业转化能力,而在成衣上面,Nicolas Ghesquière 则证明了 Louis Vuitton 在讲述高级时装故事上面的合理性。

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在越发复杂多变的市场环境中,Louis Vuitton 深知单靠皮具无法维持自己在行业中的标杆地位,唯有通过对不同产品、不同领域的持续深耕才能高筑起自己的城墙。靠单一产品或是只讲经典故事的方式在当下已经无法为一个在市场中拥有绝对话语权的奢侈品牌提供足够的发展势能,这也意味着 Louis Vuitton 就必须不断强化自己的经典故事和新时装造梦来为迈入下一阶段的发展赋能。

以这场上海大秀为分界线,Louis Vuitton 在中国市场的发展将迈入新的 30 年历程。而在全球,它也将保持自己的远见和敏锐。Louis Vuitton 所筑起的城墙将帮助它在下一个不确定性时间到来之时,依旧能够应付自如并继续跃升。WWD

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