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员工亲历Gap衰落:门店排班日渐松散 不久后打折清仓关店

2021-03-11 08:00:38 浏览: 74 作者: 财经一点通
摘要:天不时,地不利,Gap在中国市场的衰落已经早早显现出痕迹。“我觉得Gap快倒了,所以我的工作经验可能对于要找其它快时尚品牌工作的人来说没什么参考价值。”曾在重庆一Gap门店做过店员的小高向界面时尚表示。Gap到底怎么了?这个成立于1969年,以销售实用基本款出名的美国服饰品牌,一度被视为时尚民主化的象征。但当人人可在社……

天不时,地不利,Gap在中国市场的衰落已经早早显现出痕迹。

员工亲历Gap衰落:门店排班日渐松散 不久后打折清仓关店

“我觉得Gap快倒了,所以我的工作经验可能对于要找其它快时尚品牌工作的人来说没什么参考价值。”曾在重庆一Gap门店做过店员的小高向界面时尚表示。

Gap到底怎么了?

这个成立于1969年,以销售实用基本款出名的美国服饰品牌,一度被视为时尚民主化的象征。但当人人可在社交媒体上进行评论的真正时尚民主化时代到来之际,Gap却已在竞争愈发激烈的市场中节节败退。

最新的消息是,Gap集团将在2021年再关100家门店以自救。而针对中国市场,有消息称,该集团甚至考虑出售中国业务,以调整在中国的运营状况。而其旗下另一品牌Old Navy已经在2020年年初停止在中国的线上和线下业务,正式退出中国。

在进入中国市场10年之后,Gap集团已经落后于H&M、Zara和优衣库这些同在快时尚领域的对手,也渐渐不敌转型崛起的中国本土休闲服饰品牌及淘系品牌。

作为全球最具规模的服饰品牌之一,Gap曾经对中国市场有着勃勃野心。

一个最典型的例子是,Gap曾在北京大肆开店。

先是进入中国市场不久,Gap就在租金高企的北京王府井大街上投资1亿开设临街大店,展示和出售最新的全系列产品。

员工亲历Gap衰落:门店排班日渐松散 不久后打折清仓关店

在随后的一年里,Gap接连进驻朝阳大悦城、西单大悦城、颐堤港等在北京颇具人气的商场。而不断上涨的销售额也显现出消费者对Gap到来表示欢迎。

“开大店”是Gap在中国市场布局的主要策略之一,集团大中华区CEO 余炳祥在2018年接受界面时尚采访时表示,为了提升店铺体验,Gap未来的店铺面积将会在600至2000平方米左右。此外,他还希望Gap在大中华区的店铺数量可以再增加一倍、市场份额可以扩大一倍。

但现实情况是,Gap一直想从产品创意、定价、营销策略等方面努力改变,试图追上渐渐远去的消费者,但始终未能真正实现被认可的变化。

而在快时尚寒冬之下,Gap在中国的发展也多少受到了影响。疫情的冲击则更是将品牌的不利局面放大。

以北京为例,Gap在北京apm、西单大悦城、颐堤港、太阳宫凯德Mall的门店在2020年接连关闭。

在界面时尚记者走访北京剩余门店时,销售人员提及上述门店关闭是由租约到期所致。但从另一个角度来看,商场与Gap都选择不再续约,或许能证明该店的销售、引流的表现都不那么尽如人意。

员工亲历Gap衰落:门店排班日渐松散 不久后打折清仓关店

事实上,Gap在全中国的门店布局都在收缩。

小高提到,她所工作过的重庆的那家店在疫情后明显业绩不佳。作为店员,她的排班时间开始减少。而最近,那家店已开始打折清仓,为关店做准备。

“Gap可能是快时尚领域里工作最轻松的几个品牌了”,小高曾与在其它快时尚品牌工作的朋友有过交流。她告诉界面时尚,与Gap相比,优衣库等快时尚品牌的人流量更大,因此折叠顾客试穿后的衣服、清洁门店等工作的强度会更高。

曾分别在南京和青岛Gap门店做过兼职的小喵以及咕咕也表达了与小高相似的感受。他们向界面时尚表示,在Gap的工作强度不算大,通常只会在月初和月末有新货到的时候比较繁忙。

记者在走访北京侨福芳草地和崇文门新世界百货两家Gap门店时观察到,店内衣物的陈列方式和折叠整齐度的确稍差于优衣库和H&M等快时尚品牌,但店内的社区氛围更浓厚。其中不少顾客会与店员闲聊家庭和工作上的遭遇。

这或与Gap当前的主要消费群体有关。不只一位一线店员告诉界面时尚,前往Gap消费的的老客人比新客人要多。这些客人一方面是认为Gap的基本款更百搭,另一方面觉得Gap的质量比其它快时尚品牌要好。

不过,这些优点并没有让Gap走出困境,百搭基本款受捧的另一面,是Gap在设计创新上的不足。由于Gap长期没有自有工厂,它的新品设计、生产和上架周期效率等方面已经落后于Zara和H&M等竞争对手;曾经让Gap走红的实用基本款则在近年伴随美式休闲风格的衰弱,与消费者的距离越来越远。

Gap在价格上也不占优势。与同类品牌相比,差不多款式的产品,Gap的价格往往会高上几十甚至上百元。

这或许也能解释为什么Gap会越来越频繁地选择用折扣来吸引消费者。据前述几位受访者介绍,部分节假日,连没上市多久的产品都甚至可以打到6折。

但这并没有使Gap在消费者心里建立起物美价廉的形象。对于从九十年代开始往中端市场靠拢的Gap来说,频繁的打折并不是让品牌实现可持续发展的好办法,不上不下的价格区间和模糊的品牌形象只会让Gap在消费者心中的定位更为尴尬。

界面时尚记者在小红书、大众点评等平台都有发现,消费者对于Gap打折频繁的相关评论。多数消费者都表达了因为该品牌打折频繁,因此不愿意在产品正价销售时进行购买行为的意思。

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值得提到的是,在经过几轮关店调整后,Gap目前在如北上这样的重点城市留下的店铺,运营效率都更高了。

界面时尚记者在北京侨福芳草地Gap门店观察到,许多在该写字楼工作的白领会在下午时段前往店内消费,进店结账比率较很高。

一位上海Gap门店的店长则向记者表示,Gap在上海的业绩整体处于盈利状态,她的门店周间销售额在2到3万元人民币左右,周末则达到3到4万。

“商场还是挺欢迎Gap的,最近我们还在上海开了三家新店”,该店主向界面时尚表示,并透露部分Gap奥莱店在十一黄金周期间的日销售额可以达到20万。

而在这些销售表现良好的城市,Gap店员们的工作也会更为繁忙。

曾在北京某景点旁的Gap门店工作过的小羊告诉界面时尚,在最忙的时候,她一度从凌晨五点工作到晚上七点。因为景区人流量较大,小羊所在门店对整理衣服频率和折叠衣服的要求也更高。同时,她还要负责为Gap发展会员,如达不到指标,整体的工作评价也会受到影响。

不过,伴随着Gap在中国市场发展的变动,如果品牌在华业务易主,这些门店未来的去留、能否继续保持繁忙将会是个未知数。

“我当时兼职了两个寒假,认识的几个店铺主管都走的差不多了”,小羊向记者回忆在她离职后门店的发展情况时说道。

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